こんにちは、いかがお過ごしでしょうか？
さて、昨年末に店頭でよく聞いた話を今回はテーマにしたいと思いま
す。販売員に聞くと年末のお客様との会話で「これから旅行に行くと
か、推しのコンサートに行く」という方が非常に多かった印象がある
そうです。
お客様がそういうお話に夢中で、それに比べ店頭の商品への関心が薄
い事から少しフラれた気分になるそうです。全面コロナ解除のやイミ
ングだから仕方が無いとも思いますが。。
「物から事へ」は2000年代に入った頃から言われてる古い話に属し
ていると思いますが、今また話題になっているのはなぜでしょうか？
それは「物から事へ」を販売戦略の優先事項に据える企業が増えてき
たからではないかと思います。
自宅にも届くジャパネットの表紙企画も昨年から”クルーズ旅行と美味
い物の頒布会企画”になりました。
高齢者の顧客には毎年のクーラーとより軽くなった掃除機の買い替え
だけでは限界があるのでしょうか？それとも顧客の中でも上位顧客を
狙いに絞って単価アップとサブスクへ誘導してるのでしょうか？
Contents
商業施設の変化
新型のSCで驚くのは、「事」施設への投資です。SCへのグランピン
グ施設やOLTでの宿泊施設など長時間滞在可能施設へと変化をしてい
る施設もあるそうです。
利用者のインタビューでは「子供が買い物を嫌がるので、バーベキュ
ーに行くと言ってついでの時間に買い物をしている。」というのがあ
りました。
デベ側としては買い物だけでは家族全員がその施設に行く動機付けが
弱いので、それ以外の活動を施設内に組み込んでいくわけです。
（個人的にはこの動きは都心部にも伝播して行くと予想します。成功
している渋谷パルコのように文化を柱に据えたり、ルミネ内のフロア
ー構成がコスメ・飲食混在化が進んだり。。今はまだ物中心の変化で
すが。）
ですので、SC初期の頃からゲームセンターがあったり、郵便局や役所
手続きができたり「あそこでまとめて用事を片付けよう」「親しい人
と集まれる場所」のような”事”系の工夫は組み込まれていました。
それがより加速している感じがします。そっちの方向に潮が流れてい
る様な気がします。
こういう仕掛けの利便性や吸引力は皆様もオフタイムは一般消費者の
立場ですから肌感で理解できると思います。地方専門店の方が来店客
数減少で週末は店を休みしようと考えているというのも分かります。
そうやって考えるとジャパネットの企画意図もわかってきます（推測
ですが）。物販が主力な事は間違いない、いつでも一家に一冊ジャパ
ネットのカタログがあり、家電で困ったらすぐに使ってもらう状態に
しておきたい。
その為には、顧客の関心に合わせてカタログの利便性を変化させてる
のではないかと思います。例え、それで従来商材のように儲からなく
ても、「事商材」を扱うことで顧客の購買心理に寄り添ってるのでは
ないかと。。推測ですが。
こういうテーマはファクトで話すべきですが、手元にデータがあるわ
けではありません。ゆっくりとした変化のデータ化はかなり遅れると
いう事もあります。
例えば８０年代の専業主婦と共稼ぎ世帯数は約30年ほどのスパンで
逆転しています。2000年のITバブル以降のオフィスのIT化と並行して
正規雇用のいわゆる”OL"的ファッションは衰退しました。
共稼ぎ世帯の増加とともにオンオフ兼用のママさんカジュアル実務服
が目立ってきました。
スカートやパンスト、小ぶりなアクセなど関連企業は打撃を受けまし
た。少しロングスパンで見れば、人々の生活の変化は小売業に直接の
影響をもたらすのは間違いないと思います。
数値分析よりこういう定点観測に引っかかってくる変化の方が私たち
の業界にもたらす影響は大きいと思います。今回はその様な定点観測
系の記事としてお読みいただければ幸いです。
ちなみに結論としては地方専門店の立場なら（そこへ卸してる中小メ
ーカーの立場なら）この様に考えていけば良いというアイデアを最後
にまとめております。
「物から事へ」の土台となる消費者価値観の変化
SNSの台頭
「物から事へ」という言葉が2000年以降出てきたとして、約２０年間
のわたしたちの変化？を問うと一番大きいのはSNSという双方向コミュ
機能を得た事だと思います。
それとシェア経済の台頭です。ウーバーや民泊など互いの隙間時間や余
剰施設を交換する経済です。
村で工具は１つあれば、それを互いにレンタルし合えば良いと言う発想
は、一家に一台備えようと言う消費に頼る経済とは一線を画しました。
私たちが物消費から事消費への移行を心配しているのは、言ってみれば
消費の横移動ですが、新品に頼らずリユースで良いとする割り切りは消
費の縦移動の様な物です。
そう言う横や縦への消費マインドの変化にSNSでのコミュニケーション
や位置情報、様々なアプリケーションが役立ってるのは言うまでもあり
ません。
今回は消費者が事消費に惹かれる理由を探ってますので、そう言う背景
がある事を念頭に置きつつ考えてみましょう。
１世紀前に人の欲求をまとめた研究があるので、それに頼りたいと思い
ます。
マズローでまとめておくと先がわかりやすい
人間の根源的な欲求を５段階でわかりやすくまとめてくれたマズロー
先生の（1903年）「欲求５段階」が一番分かりやすいと思います。
・生理的欲求
↓
・安全の欲求
↓
・社会的欲求（人と同じ）
↓
・承認欲求（人と違う、個性）
↓
・自己実現欲求
もし自分が自然災害に巻き込まれれば、その時点から生理的（食事・飲料
・睡眠など）欲求が最優先になるでしょう。その次に安全な家や生活の保
障を求めます。
やがて、次のステップで他人様と同じような生活の”質”を求める様にな
ります。戦後、中産階級が生活の質を上げて行く過程で、我々小売業は
躍進しました。他所にテレビが入れば自宅にも欲しくなります。
国内人口がピークに達した90年代は「人と同じファッション」指南本の
言われるまま店に並んで買い物をしました。
その中のファッションリーダー達は同質化を嫌い、人と違うスタイルを
求め、その様な静かなステップがトレンドという場面転換と重なって華
やかな時間が過ぎていきました。
人と少し違うという承認欲求の時代です。
いつくかのバブルを掻い潜り、資産形成に成功した人たちが徐々に人口
の数%の上澄みの様にまとまり始め、その人々向けの商品提案にマズロ
ーの要求最上級ランク「自己実現欲求」が参照されました。
この部分の解釈はマーケッターで様々と思いますが、私個人の解釈では
「自分がこの立場になれたのは、運もあるが実力と努力も大きい。自分
が身に付けたり周囲に置く物にはできればそういうストーリーを持つ物
を選びたい。」という感じです。
皆様のお会社の発展ステップとマズロー的消費者ニーズとの合致点はい
くつかあるのでは無いでしょうか？
我々にとって大事なのは、ある程度の人口がまとまって同じような消費
行動をする時が一番受益が大きくなると言う点です。
21世紀型マズロー
マズローは２０世紀の人なので、上記の例に挙げたように2000年まで
の国内市場にはよく当てはまります。「物」を求めていた時代でしたか
ら。
では2000年以降「事」を求める様に消費者マインドが変化してるなら
マズロー的解釈でその辺りを言い換えが出来ないものかと思う訳です。
それはもう研究グループにより提唱されてます。「プレ・デジタル世代
」版と「ミレニアル世代（いわゆるZ世代）」版です。
これが実用に耐えるのかは、もう少し時間が必要なのかも知れませんが
、皆様と一緒に検証する事にしましょう。
・生物的、生理学的欲求
↓
・安全とセキュリティー
↓
・愛と所属
↓
・自尊心
↓
・自己実現
私を含め、多くの読者はプレ・デジタル世代と思いますので、この５
段階はご自身を振り返れば理解しやすいかと思います。（解釈の詳細
は字数の限度があるので省きますが、２０世紀版と比較するとより内
面的な要求に変わっていると思います。）
２０世紀版の５段階と比べ一目瞭然なのは「物質」的な平等は要求か
ら退き、変わって内面的な承認欲求が上位に顔を並べてる事です。
何かしらのコミュニティーに所属する事で安心できる居心地の良さを求
め、自己肯定感を高めたい。その延長線上に自己実現がある訳です。
同じ自己実現でも、内面性の充実を通じてそれを成し遂げたい訳です。
こう見ると消費者が「旅行や推し活」を求める心理状態も理解しやすい
です。
物を否定してるのではなく、「事」を経由した方が（そういう事活動
する自分に対して）自尊心を持ちやすいと解釈すると良い気がします。
続いて、今後のメイン消費者となるデジタルが当たり前の世代を見てみ
ましょう。
・安全性
↓
・アクセスと公平性
↓
・健康とエンパワーメント
↓
・愛と称賛
↓
・レガシー
私はこれを見て、欲求のステップの駆け上がり方が力強いと感じました。
普通に頑張れば飢えることない最低保証の環境で、自分を大事にしつつ
大きく自己開示をしていく姿です。周囲にいいねで愛を与え、自分もそ
のコミュニティーに中で十分な存在感を持つ。
最終形態の「レガシー」とは、歴史的な他のものや取り替え難い事（地
球環境など）をキープしたい感情だそうです。
ですので、人類の進化と申しましょうか、「物」を確保したいという自
己満足の欲求から徐々に利他的な（皆に良いことは自分にとっても良い）
満足へと変わってることを表しています。
この説の正しさの証明は今後私たちがする訳ですが、それはSDGs的活
動や供給が上位概念となって出てくるかどうかで押し測れるのでしょう
。
SNSの進化とともに、自分を含め周囲の人がどんな考え方をした人なの
か？わかった上で集団を形成しているので、「初めまして」が必要なく
なったと言われます。
私のブログを長くみて頂けてる方には、ひょっこり合う機会があったと
しても初対面の感じはしないと思います。「こう言う事を言う人だ」と
言う基本データがありますから。
そうなると、知り合う前提で自分のアイデンティティーを表すファッシ
ョンの役目は薄れるという考え方が出ました。（2015年「物欲なき世
界」）
そこまでは議論が急かもしれませんが、マズローの世代欲求に見れる
欲求の変化は、外面（家や服、持ち物）の欲求から内面（コミュニティ
ー、承認、賞賛）へと変化してる様です。
どうやらこれが、事消費が優先事項になってきた要因の様に思えます。
滞在時間の奪い合い
長々と欲求の世代別変化を見てきましたが、この顧客心理を踏まえて
我々は対応策を考慮すべきであることが分かりました。
もう一つ、アパレル専門店・中小メーカー様が自社マーケティング戦術
を考える上で意識すべきことは「時間」の奪い合いです。
上記の滞在型SCの様な施設は、家族の時間を丸ごと奪おうと言う企画
です。
私の知る地方専門店の現在は、ほとんどが郊外SCを中心としてその近
ばに店を構えていらっしゃる方が多いです。車社会ですので、幹線道路
の少し裏の駐車しやすい立地です。
MDもSCに置いてる商材と”少し違う”という設定です。
その様にSCとの相関関係を示すことで価値を表現されています。です
ので来店頻度や滞在時間も両者の強弱で決まってきます。
全てのお店が影響を受けているとは申しませんが、SCが顧客心理への
理解を深め対応している結果として、専門店への来客数や時間は減って
いると聞きます。
専門店様は来客カウント設備はないので体感になりますが、今では週休
2日程度の暇な時間、また閑散とする週末を迎えていると聞きます。
こういう状況に適した戦術が「インスタライブ」です。
顧客様が家族で行動したいとか、まとまった用事を済ましたい要求に
は便利な大型商業施設が有利である以上、大きく時間は持っていかれ
ます。
そうなると、地方専門店に来れる時間は、美容院の予約のように前も
って予定の海から捻り出した自由時間ぐらいになります。通販希望者
が意外とご近所が多いという理由もこの辺りにあります。
ですので、専門店の狙いとしては隙間時間になります。９時以降１０時
以降の主婦のほっとタイムと言われる時間です。
店頭販売は近辺の大型SC、インスタライブは都心セレクトやネットモー
ルなどそれぞれ競合はいます。皆、同じ戦術で時間の奪い合いをしてい
る訳です。
こう聞くと、鼻から負け戦のように感じるかもしれませんが消費者は多
様化しています。旅行先もメジャーな場所ばかりではありませんし、推
しカツも地下アイドルだったりします。
自店やブランドに魅力があれば勝てる、他所を見る必要はないと言う経
営者の方の発言を聞く機会も多いです。
そんな時に思うのは、自社でコントロール出来ることと、顧客心理を
尊重すべきことの区別です。
数字を作るには絶対的な魅力を持つ（認知度と好感度）努力と同時に、
忙しい方にも配慮した買い易い場の提供（配荷率を上げる）が必要な
のです。これは、”事対物”以前の自明の理として指摘させてください。
地方小売店はどう対応していくか
ポートフォリオ型
ポートフォリオ型はライフスタイル提案を多くする戦術で、服以外の
生活雑貨を充実させていくやり方です。
菅沼さんの著書「物欲なき世界」が出てから大手のライフスタイル対
応は加速しましたが、これは前述のプレ・デジタル世代の欲求５段階
に合った変化だと思います。
特にアダストリアさんは本にも出ている「何を着るかより誰と会うか
が大事になった」の文言の影響かわかりませんが、飲食とのコラボや、
以前から成長していたニコ＆業態が加速した感じです。
パルさんはスリコ（スリーコインズ）がお昼バラエティの主役になる
ほどの爆発的成長を成し遂げました。。
オンワードやTSIにはゴルフブランドがあったり、各社色々この流れに
追従しています。
しかし、ポートフォリオ型は企業規模が必要なので地方専門店でもでき
る先は限られる。資金や人材、開発時間などハードルは高いです。
服と雑貨は粗利も違えば回転率も異なり運営と戦略が微妙に異なる。飲
食などはその違いが大きくなり雇用の問題も出てくる。1社では難しい。
お勧めはショップインショップ
服と雑貨は相性が悪い様に書きましたが、相乗効果が高まる組み合わせ
も経験上見たことがあります。
強いのはファブリックが主力の商材。マリメッコやキャスキッドソンに
は収集意欲を高める柄行がありファンを作る効果が高く、店頭での相性
も良い。
それ以外では、雑貨でストーリーがある物。ファクトリーやデザイナー
の存在があるイルビゾンテの様なブランドはショップインショップで
違和感がない。
ただこれらは、数が少なく取引も初期に比べ敷居は高くなっている。
地域で世界観を育む
地方には同世代で起業してる方が探せばそれなりにいらっしゃる。
同じ敷地で駐車場を共有するように、インスタフォロワーを共有する。
私（オーナーや店長）は、オフタイムにはここにドライブに行き、帰り
にこのカフェに寄るとか、このネイルサロンに行くとか緩いコミュニテ
ィを作っていくのがお勧めです。
これらをインスタに定期的に挟み込むとじわじわ賛同者が増える効果が
あります。
セレクトから独立して都心住宅街に開業した「イキツケ」様は、開業し
てすぐのインスタがご近所のおすすめレストランの写真記事でした。
自店がどんな店かを示すのに、既にあるお店の評価ポイントを示すこと
で（このオーナーの価値観は自分の感性に近い）と感じさせてくれます。
物販が事消費に寄り添う姿勢が大事だと思います。
蔦屋でのポップアップ
ポップアップは経費もかかりますし、初回からリターンが得られる物で
はありません。
しかし、認知度と好感度を測れる場であります。
種まきの目的を持って、わずかな時間（休息や本探しのついで）で見ても
らうスタンスは今の消費者の価値観に合ってると思います。
展示会のようにオーダーもらうのが当たり前の気持ちですと、皆の無関心
に苛立つかもしれませんが、この場の方にインスタライブをこれから始め
ると思えば、その場で声は出せないものの心の持ち方も変わるのではと思
います。
ポップアップの使い方は、ファンコミュニティやサロン活動の一環と捉え
普段のSNS交流の延長線上にあると考えるのが良いでしょう。
お勧めは「事消費」寄り添い型
専門店様でも出来る施策として、ポートフォリオ型は小規模では難しいと
書きましたが、小規模ゆえに考え方を２つに絞ればよいのではないかと
思います。
一つは、個店でなく共同体、点でなく面で大型SCに違う価値観で差別
化する。
２つ目は、何でもかんでも商材として売るのではなく、顧客の価値観に
寄り添う。
この考えを戦略として捉え、具体的な戦術は下記３つ
①チームや地域として共同する
水平統合という考え方で、共同で仕入れるなどの戦略がありますが、これ
をマーケティングに応用して、共同で地域の消費者に「事＆物」の価値を
提案していくのです。
経営者同士が仲が良いからという事で集まるよりは、消費者に人気な地域
店という互いにリスペクトし合うような関係の方が上手くいくと思います。
②「事」イベント開催で顧客と接する
イキツケのイベント例＞
イキツケ様の立地は高級住宅街の側です。催しとして開催したのは「オリ
ーブオイルの試飲会」。少人数しか招けませんがインスタでも紹介でき
大いに盛り上がります。
ヘレンチア様のイベント例＞
メーカー様ですが、展示会場で自主ブランドのファンを呼び（ポップア
ップで作った顧客リスト）季節の習い事（生花）イベントと試着会を開
催しています。
ブランドではペルソナを絞っていれば、近しい年代のコミュニティが作
りやすいです。
③店主（カリスマ）のライフスタイル紹介
Daja様のオーナーは、インスタで継続して身の回りの風景や出来事を載
せてます。
これが出来るのは、一貫して価値観が定まっている方です。載せる対象
や感性が散らばっていると、見る方も感情移入し難いのです。
これがはまると、毎日情報に接することが日課になるわけです。好きな
人の側に居れる感覚をもたらせるのはSNSの武器です。
まとめ：こと消費への対応
資本があればSCの様に物理的に環境を整えてしまう。
資本が小さな専門店ならば、SNSで距離を縮めてしまう。
イベント開催でコミュニティを作る
地域で広いコミュニティを持つ
人が外面の違いよりも内面の充実に興味が移っているのは確かだと
思いますので、そう言う気持ちに寄り添うメッセージを出すのが良い
と思います。
よくインスタライブで「商品紹介」と通販番組のようの売り込みに
力を入れるのを見ますが、一概に否定はしませんが、古いマズロー
路線だなと感じます。
専門店ならば、地域に一緒にいる感覚を持ってもらう、店主に自分
を重ねる（仕事も育児もあり地域在住の制約のある生活）その上で
世界観に引き込む。
専門店からすればブランディングに繋がるし、わずかながらでも大型
商業施設との時間獲得競争で成果を上げる事ができるのではと思いま
す。
参考までに
また次回
