82:「服と相性の良いライフスタイル雑貨」

こんにちは、いかがお過ごしでしょうか?

 

少し間が空いてしまいました申し訳ありません。

さて、今回はライフスタイル雑貨について考えてみます。

 

理由は、コロナで苦しい1年でしたが、ライフスタイル雑貨事業を持っている

会社は比較的健闘していました。また上場アパレルの中期計画などをみていま

すと、服以外の扱いで今後の活路を見出す策を上げています。

 

ヨガ、スポーツなどのアスレジャーや化粧品、下着などのコモディティ用品

を服屋なりの味付けで展開していくニュースもよく見かけます。

そんな中でも地方専門店でも手掛けやすい「ライフスタイル雑貨」の取り入れ

方を今回は考えてみたいと思います。

 

ライフスタイル雑貨のニーズが出てきた理由

背景には、2つの理由があります

1、「服」中心のブランドの伸び悩み〜消費者の興味を引かない

2、セール比率を抑える戦略

 

1につきましては、様々な見方があります。購買年齢の上昇や、服の消費が滞る

中お土産的な物でも買っていってもらいたい等です。

 

マズローの欲求段階説でも人は他人と同じものを求める段階から、人と違う物

を欲しがる段階へと上がります。いわゆる差別化です。セレクトショップで1点

物を求める心理です。

 

 

その上の段階は、精神的な充足になります。だんだん物ではなくなるのです。

同じ1点ものブランドでも、背景にあるストーリーに共感できないと欲しくない、

またすごく好きになるという事が出てきます。

 

 

原料を大事にしてるとか、環境に配慮してるとか、パタゴニアの様な理念や精神

性に共感した上で購買します。そういう人は2000年代から増えてきましたが、そ

の様なスタイルの人が購買力のある無しにかかわらず増えてきたのかも知れません。

SNSの登場(2007年)ぐらいからノームコア(普通〜な)な着こなしが出てき

ました。SNSではその人の行動や、主張、宗教、政治、ライフスタイルも垣間見

えます。つまり初対面でも既知の友人の様に相手の事がわかっている親近感を得

る事ができます。

 

これによって、服を着る事による「アイディンティティ」を表現するする必要が

薄れたと言われたりします。スーツを着て名刺を渡して。。という自己紹介が

省かれる人間関係になり、それゆえIT企業のトップの様にTシャツにジーンズが

自分らしいと肯定的に見られる様になりました。

 

これは2010年以前と以降ではまるで違う文化になっています。

 

人々が服の役割を明確に求める様になると、それほど”夢”を期待しない通勤着で

はローコストな機能性、つまりユニフォームに期待値が限られてきた様に感じま

す。服のせいというよりも、働き方が集団ではなく個々のドライな状況へ変化し

たからの様な気がします。

 

何にせよ、団塊ジュニア以降の人口は非常に小さくなっていますので、そこに

向けてのブランド開発は費用に見合わないと思います。その分、10億ほどの規模

を目指す素人ユーチューバーでも十分付け入る隙間は増えて来るのではないでし

ょうか?

 

2、については、このコロナショックで服の生鮮食料品的な賞味期限の短さによる

在庫リスクが顕在化し、定番品主体の雑貨MIXがましな戦略に見えていると言える

のではないかと思います。

 

正直な話、ライフスタイル系や雑貨MIXはいつの時代もあった物であり、昔から

皆大好きです。路地裏のアジア系雑貨からモダンなMoMA風。また文房具売り場に

心ワクワクする人も多く、東急ハンズやロフトの体験を踏まえ無印の流れは皆経験

しています。

 

ここで「ライフスタイル雑貨」と注目しても、今更なのでどちらかというと今後

のアフターコロナを見据えたときに”消去法的”に選ばれているのかもしれません。

 

どうでしょう?第二、第三のニコアンドを市場は求めているでしょうか?

 

マリメッコ・キャスキッドソン・イルビゾンテの3神

服の売り場に溶け込めるか?コーナー展開できるか?

どういう商材が服と相性が良いのか?ここからの話は”より”独断と偏見が強まる事

をご容赦ください。

 

長らくセレクトショップに勤めた身としては、店頭に並べて仕舞えば”それなりに”

意味合いは優しい消費者の方が自ら想像してくれると思います。

 

ただ、何かしらストーリーがあった方が理解のし易さに繋がります。また、置き場

所を選ばないインパクトがあると売り場構成上楽になります。

 

目立つ、面白い、インパクトはある、しかし在庫として残るのも困ります。売れる

ということは顧客の生活の中で「役に立つ」ことが必要です。活用性が低いとゴミ

になる物はきちんと売れ残ります。またリピートして頂けません。

 

バックヤードの保管、管理も特殊でない物、原価構造も50%以下で3割程度の値引

きに耐えられるのが望ましい。作家性は強いが補充が効かないのも困ります。だんだ

ん条件が増えてきますが。。w

 

以下、私の考える条件です

ライフスタイル・ストーリーの条件

1、生まれ育ちにストーリーがある

2、ストーリーの主人公がいる

3、風土特性がある

4、アーカイブがある

5、収集家・ファンがいる

ということで、経験上推奨できるブランドは

マリメッコ、イルビゾンテ、キャスキッドソンです。

 

マリメッコ、イルビゾンテは少し前は可能性があったので口座を開く様、お得意先に

は勧めていました。今は新規は難しいのかもしれません。

 

キャスキッドソンの様にファンドに買われてしまうと、取引条件が市場に見合わない

事になってしまいます。非常に残念であります。

独自編集雑貨にもストーリーがあった方が良い

栗原はるみさんの様な主人公の存在

ライフスタイルを売り場で語るときに最も大事なのは「主人公」だと思います。

便宜上、ストーリーを上にあげてますが、ストーリーを書き連ねても心が動かされ

ないこともよくあります。やはり、主人公がいる方が説得力があると思います。

 

主人公がいる方が気持ちを投影できます。スポーツでも誰か憧れの選手がいた方が

競技の魅力も入ってきます。私もあんな風に。。「もし私だったら。。」マーベル

の主人公にヒーロー像を重ねるのと同じ。

 

ただ雑貨を並べられてるだけだと空想を広げる楽しみが限られてしまいます。90年

から00年代のセレクト全盛期でしたら、店名からその様な空想を持って頂けたかも

知れませんが、旬を過ぎたセレクトでこの先同様の期待を要求するのは傲りだと思

います。

 

主人公並みに、選ぶ力が突出している消費者もいらっしゃいます。そういう人はYouT

ubeで発信する側に回っています。大多数は空想を広げて楽しむ下敷きになる「モデル」

を必要としています。

 

「好きだから」「思い入れ」という価値感

好きだから、思い入れがあるというのは生活雑貨を選ぶときのシンプルな理由です。

瑞々しい食材にはシンプルな塩・胡椒で味付けは完了する様に、その主人公の「好き」

「嫌い(苦手)」が十分な調味料です。

 

それらのメッセージを出していく事が、なぜ勧めるのか?何が良いのか?どの様に楽し

めるのか?の答えになって行きます。

 

ですので、この点では主人公は寡黙では行けません。ドーバーストリートやコレット

級ならまだしも、栗原はるみさん的存在、そばにいて話しかけやすい主人公が理想だ

と思います。

 

地方専門店には主人公が存在する

私も今まで多くの地方専門店の方とお話しさせて頂く機会がありましたが、どちらも

個性がある方ばかりでした。男性オーナー、女性オーナー、ご夫婦経営、名物店長と

地方在住ならではのストーリーをお持ちの方ばかりでした。

 

地方の顧客様も皆様、地元の生活があります。何かしらの理由があって地元での生活

をしてるわけです。都心の様な縛られ方をしてるわけではないけど、何かしら田舎の

不便さも感じている様な具合です。

 

ですので、地元で洋服屋を経営されてる、勤めている人には「ある種の憧れ、投影」が

あるのではないかと思います。(仕入れの大変さはあるが)都心を行ったり来たりし

ている。都心の情報がある、人脈があるなどなど。。

 

地元で服屋を経営しているリアリティは、同じ郷里という近しい存在であり、少し違

うライフスタイルという憧れが混ざっています。ですので、十分に気持ちを投影でき

るモデルなれるのです。

 

 

ストーリーの材料はある、あとは発信していくだけ

身近な人を参考にしてみる

もし、自分が主人公たる自信がないのであれば、まずは共感できるモデルをなぞって、

少しずつアレンジしていくのが良いと思います。

 

YouTubeの中で人気のある方。この方は元CAで辞めてご結婚されて台湾に移住されて

ます。その過程が動画にされてますが。行動や判断、スタイル意識にメリハリが効いて

いて私から見てすごくバイヤー感を感じさせるかたです。

 

こんな風に「売り場ツアー」の動画を流せると良いですね。

 

完成形を狙わない、現在進行形

昭和の人は、一筋型ずっとサザンとか車もお酒もずっと変わらない事が価値観の人

が多いそうです。平成型は毎年変わる、毎年夏に聴く曲は変わる。変わるのがスタ

イルなわけです。これからの令和世代はスタイルは秒で変わる?のでしょうか?

 

どちらにせよ自分の感覚に合わせて行う事です、そうしないとSNSは続きません。

また、最初から完成形を狙わないのが良いと思います。現在進行形、ガウディの

様な現在進行形も自分らしさですから。

 

友人知人に自分の魅力を聞いてみる

客観的に見て。。自信を持つ、特徴を掴む。ディティール好き、色使い、素材使い

が好きとか、自分がおぼろげながら使ってるスキルを他者から評価してもらうと

「特徴」につながります。

 

ストーリーを作りにかからない、感情をはっきり出す

完成形を狙わない事にもつながりますが、無理にストーリーは作らない事です。

ブランドの説明でよくあるのが、素材や工場のウンチクだらけで使う人、企画する

人の息遣いに欠けるプレゼンです。

 

こういう盛った感はバレるます。地元住まいの親近感と個人の好き嫌いははっきり

出す。これらの積み重ねでストーリーは出来てくると思います。

ぜひチャンレンジしてみてください。

 

ではまた次回

 

 

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