90:「未来はD2Cと共に!」

こんにちは、いかがお過ごしでしょうか?

 

 

お付き合いのある方には2ヶ月に一度メールマガジンを出しています。

特に大事と思われる傾向や対応策や、半年先の読みなどが中心です。

 

噂などの不確定要素も多いのと名乗って書いているので、顔の見える

範囲の方にという事で限定してます。

 

ただ、メルマガのデメリットは記録に残らないのです。読み切りなの

で。そこで大事な変化予測など、プロセスが大事な事への意見はこの

HP上に足跡として記録を残したい。

 

ですので、双方で同じ様なことを書く事もあるのですが、このブログ

では記録に残したい内容。メールマガジンでは同じテーマでも、「些

細なことの様に見えても重要な変化ですよ」と注意喚起する様な書き

分けをしていこうと思います。

 

今までは無意識運用でしたが、ここから意識して使い分けていきます

。ww

 

そこで今日のテーマ「D2C」についてです。

このテーマ最近勉強中で、「店舗持てない小規模事業者のEC販売の

事でしょ?」ぐらいに思ってましたが、実は奥深いものがあると考え

直し中です。w

 

 

ですので今日のお題「D2C」はコロナ継続の中、見えてきた新たな成

長戦略として、また生き残り策として、はたまたアパレル企業トランス

フォームの行先として使えるんじゃないか?的持論を解説したいと思い

ます。

 

直接販売というとメーカーだけに関係ある話と思われるかもしれませ

んが、その戦術には地方専門店様にも参考になる点も多々ありますの

で最後までお付き合いください。

 

D2Cとは

D:ダイレクトに(to=2)C:コンシューマーに販売する意味です。

 

では通販と何が違うの?となります。「サブスクリプションを使っ

て月会費をもらって定期販売したりするんだよ」と言う事でしたら

頒布会が昔からあります。

 

何が違うかというと、今時はデジタルを使うんだよというのは手段

の違いです。

 

私が思う本質的な違いは、商品を生み出すバリューチェーン上の(

受け渡しに関わる)中間マージンを(できれば)全部省くと言う発

想が含まれているか?という発想があるかないかです。

 

 

物を販売するにはサプライチェーン(供給)で原料から製品にして、

一方ディマンドチェーン(需要)で消費者の欲しい物をマーケティン

グして、うまく宣伝する事で在庫と販売を連動させます。

 

そのシンクロナイズがうまくいけば手元に現金がたんまり残るはず

です。

 

なかなか難しいことを私たちはしてるのですね、しかも賞味期限が

短いという制約の中でこれらバリューチェーンを動かしてるわけです。

 

そのバリューチェーン上で商品を受け渡すときに私たちは川上の方に

手数料を払ってます。例えば小売はメーカーさんに卸してもらって代

金を払ってます。

 

そこで、小売さんがもし工場に直接発注するとすればメーカーさんを

一つ飛ばすことになります。その分メーカーに手数料を払わなくても

良い事になります。(メーカーが持つ付加価値がないと判断すればそ

うするでしょう)

 

最近新聞でよく見る”ちょくぼう”という単語があります。メーカーや

小売が商社経由で工場に依頼していたのを商社を使わない事を直接貿

易(直貿)と言いますが、最近アパレル会社がこの比率を増してると

いう記事ですね。

 

この場合は、先ほどと同じように川上の商社を飛ばして(商社が行っ

ていた機能を自分でしてしまう)その分手数料を浮かすという事です。

 

こういう一つ飛ばしはなかなか難しかったのですが、デジタルの力で

可能性が広がってます。

 

工場の人とクラウドでつながって直接やりとりできるPLMというソフ

トを使う。または川上の人は小売に頼らずインスタライブで直接販売

する事で、後工程を飛ばすこともできる様になりました。

 

ですのでサプライチェーンを誰が取りまとめるのかで、同じD2Cで

も意味合いが違ってきます。D2Cと言った場合に、誰が仕切っている

かでどの工程を省いているのかの違いがあるわけです。

 

 

4つのD2C

1、小売が貿易を行う、工場も持つ、生地リスクも持つ

2、メーカー(や商社)が小売機能を持つ、工場も持つ、原料も持つ

3、工場が販売機能を持つ、生地リスクも持つ

4、生地(商社)が販売機能を持つ、工場も持つ

 

小売機能を持つというのは、ブランディング出来て、インスタライブ

等で集客できるという意味です。(割り切って外注化するのもアリです)

 

工場の管理と、生地の管理は程度の違いがありますが、どこの残反が

どこに残っており、どの工場のラインが空いているという情報がクラウ

ドで見えるという昨今のデジタルツール活用が背景にあります。

 

海外では眼鏡屋さんやマットレスの販売がD2Cの成功例として有名で

すが、上記のどのパターンを使うにせよ、省略した手数料を競争力と

して消費者にディスカウントしているのが特徴です。

 

(競争原資を値引きに使うか品質向上に使うかは戦略による)

 

約10年で約2兆円までの売り規模に成長したシーインは、国内のバッ

タ屋さんやディスカウント業者の手法を全部クラウド上に乗せて、顧

客の販売情報をそこで組み合わせて、工場から直接個人宅に個別配送

をさせてるそうです。

 

あらゆる工程をすっ飛ばしてます。(CEOは自社の事をテック企業と

呼んでいるそうです。アパレルとは名乗ってないんですね)

 

ほとんどの中間流通を省いているので、信じられない価格で販売して

も尚且つ利益が大きいそうです。(信じられない品質という笑えない

話もありますが、日用雑貨は私も購入して楽しんでおります)。

 

読者の方々(中小メーカー様、地方小売店様)はもちろん定価販売を

大事にされてる事とは思いますが、D2Cという競争戦略がちょっと

違う(デジタルを使うのは新しいが、発想は古典的)のは理解された

方が良いと思います。

 

 

これ以上出店するのか?

国内か海外か?

 

D2Cが注目される理由としては、

注目される要素

1、小規模参入可能 (インフルエンサー)

2、新規事業、テストマーケティング(撤退費用が少ない)

3、工場など川上業者の参入

4、海外を見越した参入

 

の4つがあると思います。

新聞紙上では1、2、が従来の事業開発のような報じられ方をしてる

と思いますが、今後は3、4、の事例が出てくるのではないか?そち

らが本命ではないかと考えています。

 

1、2、に関しては従来の商品開発と同じであり、しかも新規参入で

量も見込めないとなればさほどのメリットは消費者は感じないと思い

ます。

 

3があるとすれば投資が集まるような環境が整い、プレイヤーが集まる

ことが条件の様な気がします。

 

今後の注目としては、4の開発が大手アパレルで行われるか?です。

 

オムニチャネル戦略でEC比率を高めることが成長戦略だというのが

各社  CEOから聞くことが多いと思いますが、EC比率が上がると店舗

売りが下がり母数は変わらない事がはっきりして来た今、もっと新た

な戦略はあるのでしょうか?

 

私はD2C開発を持って海外に出て行くべきだと思います。

 

具体的に大手アパレルが海外向けD2Cを開発しているという話は聞か

ないので、現時点では全くの妄想なのですが。。ww

 

このまま国内で成長余地はあるのかな。。と思う次第です。

 

もし、メーカー様の立場であれば、こういう話を聞くといろいろと

アイデアも浮かぶんじゃないかと思います。

 

 

D2Cでは長期的な結びつきが必要

全てが短期販売

地方専門店様はごく自然にやられている事ですが、店頭での接客では

今の売り上げと、積み重ねの信頼構築を同時にしていると思います。

 

しかし、EC販売や特にD2Cの主力となるライブコマースでは短期的な

販売活動が中心となります。常に目の前の在庫を売っていかなければ

なりません。

 

しかし前述した米国のD2C成功事例では、顧客との長期的信頼関係構

築に力を置いているそうです。

 

考えればわかりますが、ネット上で顧客の再訪問を期待するのであれば

そこには「また訪問したい」と思わせる期待値を高める必要があります。

 

米国の成功事例がその様な顧客関係構築からサブスクリプションに持ち

込む戦術を取っています。

 

D2Cで軌道に乗せるには中長期的な信頼の厚みが不可欠という事です。

(これを最速で作っていかなければいけない)

 

ストーリーの積み重ね

D2Cでは店頭の代わりがHPになりますから、そこにストーリーを積み

重ねるのが大事になって来ます。何度も覗いてもらうコンテンツが必要

です。

 

お付き合いいただける事で、顧客が何が得られるのか?不満が解消され

るのか?何かが達成できるのか?を正しく伝えていく必要があります。

 

顧客にとっての短期的益と中長期のお得、店舗運営していれば当たり前

の事が、一般的にEC上では全て短期的販売のみに特化してところがほと

んどだと思います。

 

中長期の目標が視野に入ってないんですよね。

 

成功の持続のためにはウェブ上で口コミが広がり、再訪問が定期的にあ

り、長く付き合っていただく仕組みを構築する必要がありますが、根底

はブランディングに重なりますが、そこにプラスして信頼を掬い取る仕

組みが必要です。

 

それはファンクラブのようなサロン運営なのか、ポイント制度なのか、

POPUPストアを設けるのか、いろんな仕掛けがあると思います。

 

 

地方専門店様でも少数ですが、EC売り上げが店舗売上を超えている

ところがあります。地方の過疎化はかなり進んでいますから、来店数

を考えると店舗は週三日の営業でも良いと思えてきます。

 

これをD2Cに置き換えてみれば、短期的販売のライブコマースと中

長期の信頼関係の証としての店舗と言えるのではないかと思います。

 

販売の割合に照らして、どちらが効率が良いという観点とは別に、

顧客と関係構築に2種類の手段を持っていると考えて、合理的に

使い分けるのがこれから先は良いのではないかと思います。

 

つまり、週3日でも店舗は開け続ける、信頼を確認する場は維持する

のが正しいのではないかと思います。

 

利益や浮いたコストを再投資する

シェアするところはシェアする

従来は小売側だった会社が、一気に工場も所有して生地リスクも持つと

いうのは無理があります。

 

これからは、自分の所有していないインフラには相乗りしていく発想を

持つことをお勧めします。

 

D2Cモデルで競争力を出して行くには、川上に遡ることです。専門店の

立場であれば、対卸先、工場ミニマムのシェアになるでしょうし、メー

カーの立場であれば工場のライン確保や生地のシェアになるでしょう。

 

店舗配送便のシェアやコンテナ・トラックの混載もあるでしょう。

 

短期的な利益のみならず、何の為にコストを稼ぐのかを考えたいとこ

ろです。

 

ZOZOの様なモールは、無名のブランドも販売できてある時期まで

は非常に役に立ったと思います。しかし、家賃に当たる手数料が大

きくなると手数料の掛からない自社サイトで販売する方が俄然有利に

なります。

 

運よく自社サイトに集客ができる力があるのであれば、以前ならモ

ールに払っていた35%前後の手数料(家賃)が浮くのですから、こ

れを何に使うのか?

 

単純に売価を値引くのか?会員に入ると特典をつけるのか?配送料

を安くするのか?長いお付き合いをするのに何をもって奉仕するの

か?皆様は明確な方針をお持ちでしょうか?

 

政府は個人には中長期の積み立ての枠を融通し、自分の将来は自分

で面倒見る様うながしてますが、会社経営に於いてもIT投資なり構

造改革なり融資枠を設けています。

 

今後の(ある意味時代は関係ありませんが)タイトな紙上環境では、

自社のありたい姿をおぼろげながらも持ち続けるのが大事だと思い

ます。

 

今回のテーマはD2Cという流行り物のような言葉に、新たな(中身

は古典的)競争戦略が含まれてる事をお知らせしたくまとめて見ま

した。

 

これがすぐに出来るかと言うと、ブランディングに成功していないと

出来ないです。それが条件になります。(なので潰れそうな会社から

ブランドを金で買う意味がある)

 

これを脅威に感じるのは、自分の立ち位置より川上の会社が変貌を

遂げた時に驚くことになるのでしょう。または、海外勢がD2Cでマー

ケットシェアを大きく奪いに来る時だと思います。

 

ではまた次回

 

 

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